全球化时代的品牌战略：中国企业如何突破认知壁垒？

　　“不谋全局者，不足谋一域。”这句古训在全球化竞争中显得尤为深刻。当下，中国企业正面临着从“产品出海”到“品牌出海”的战略转型关键期，而突破国际市场的认知壁垒，亟需构建系统性的品牌战略体系。

　　品牌战略不仅关乎市场准入，更决定着中国企业能否在国际价值链中占据有利位置。

　　成功的品牌战略始于对认知规律的深度把握。中国企业需要认识到，国际市场的认知建立是一个系统工程，涉及文化解码、价值传递和体验构建三个维度。在制定品牌战略时，首先要进行精准的文化洞察，理解目标市场的文化语境和消费心理，避免陷入文化误读的陷阱。品牌战略的制定必须建立在对当地消费者深层需求的准确把握之上。

　　品牌战略的实施需要突破传统的营销思维。许多企业将品牌建设简单等同于广告投放，忽视了品牌战略的系统性和长期性。真正有效的品牌战略应该贯穿企业运营的全过程，从产品研发到客户服务，从供应链管理到渠道建设，都需要体现统一的品牌价值主张。这种全方位的品牌战略才能在国际市场建立一致的品牌形象。

　　以成美的客户Tempo为例。2015年8月，成美受维达国际委托，对Tempo纸巾进行品牌定位战略研究。经两个多月的调研分析，成美对此给出了确切答案和落地路径，Tempo需要重点把手帕纸继续坚持下去，保证销量，扩大原生优势；另一方面，抽纸在行业内占比也不低，既有量，又能体现高端，在坚持做好原有的手帕纸的基础上，成美建议Tempo大力做软抽，大力开拓高端市场，在此基础上要不间断地推出限量香型或限量联名款，增加用户粘性，占据用户心智。

　　与此同时，将Tempo纸巾定位为“高端生活用纸”，广告语确定为“德国高端纸巾品牌，始于1929”。Tempo按此定位进行推广后，2019-2021年在中国大陆实现40%/40%/36.7%的高速增长。

　　面对快速变化的全球市场，品牌战略需要保持动态调整的能力。企业应该建立市场监测机制，及时捕捉消费者需求的变化和竞争态势的演变，适时调整品牌战略的重点和方向。这种敏捷性是中国企业在国际市场竞争中不可或缺的能力。

　　品牌战略的成功取决于企业能否坚持长期主义。国际化品牌的建设不是一蹴而就的，需要企业持续投入和耐心培育。那些能够坚守品牌战略定力，不断优化国际运营能力的企业，必将在这场全球化品牌竞争中脱颖而出。